【摘要】与一般意义上的商品销售相比，图书出版营销有市场商品销售的共性，也有其特殊性。以市场营销理论为基础，结合市场调研、市场策划制定出版营销策略，是出版社图书出版营销的关键。体育图书作为图书市场中的一个类别，出版社有必要对体育图书进行营销策略分析，以提高其销售量和盈利能力。
【关键词】出版社；体育图书；出版营销；策略
【作者单位】辛勤，韶关学院韶州师范分院。
体育图书出版是体育文化传播的重要形式。随着数字图书的兴起，出版社市场调研、品牌策略制定和传统图书营销手段革新迫在眉睫。本文对数字出版环境下，出版社体育图书出版的营销策略进行了分析和总结。
一、我国体育图书出版营销现状及问题
1.我国体育图书出版营销现状
我国体育图书出版现状：（1）传统竞技类图书在体育出版市场中占据较大比例。传统竞技类图书，如关于篮球、足球、乒乓球和游泳等的图书，这类图书以理论书籍和体育教材为主，在体育类图书出版中所占比例较大。整体来看，文字精练，讲解到位，是这类图书的主要特点。（2）美体、健身类体育图书异军突起。随着社会物质、精神文化水平的提高，健身、美体类图书，如有关瑜伽、健身操和肚皮舞类图书成为学生一族和白领阶层的最爱。这其中最具代表性的莫过于北大体育出版社出版的《健身瑜伽》，此书每个月销量都在一万册以上，且每个月都要重印一次。（3）时尚体育图书拓宽了体育图书销售路径。时尚体育活动，如漂流、攀岩、高尔夫、狩猎、山地自行車和滑翔运动等，因具有技巧性，更能彰显生活态度而受到时尚一族的喜爱，与此有关的图书也纷纷登场，市场销量不错。
2.出版社体育图书出版营销的问题
目前，我国出版社体育图书出版营销问题主要有：（1）过于追求经济效益，同质化竞争加剧。面对图书出版市场激烈的竞争现状，一些图书出版社为了加快了追逐经济效益的步伐，出版了一些质量低级、格调庸俗的图书以迎合部分读者的口味。一些出版社跟风严重，在图书选题、版式和内容上惯于照搬照抄，导致快餐类图书不断增多，精品图书越来越少。（2）图书质量良莠不齐。图书选题、内容、编辑加工、校对和装帧等是衡量图书出版质量的重要标准。我国体育图书选题普遍狭窄，质量普遍不高，装帧单调，许多图书有拼凑之嫌。（3）体育类图书在对外出版贸易中不占优势。世界各国经济文化的频繁互动，使得中外图书贸易往来也愈加频繁，体育图书输出量也不断增多，但是，由于国内出版界普遍缺乏经营管理经验，跨文化翻译能力欠佳，导致华文图书翻译出版困难，国内图书输出渠道狭窄，体育图书出版难以实现质的发展。
二、我国出版社体育图书出版营销策略
1.明确定位，制定可持续性营销策略
明确自己的出版定位，结合自身专业领域发展现状和自身优势，对图书市场营销信息进行系统化收集、整理和分析，进而细分市场，制定详细的营销策划方案，是出版社做好出版营销工作的前提和基础。要想在激烈的市场竞争中谋求生存和发展，出版社必须根据自身出版优势、出版规模、市场需求信息和竞争对手信息，结合出版社人力资源、经济状况，对出版社图书出版方向、发展目标进行准确定位。在这一过程中，出版社要促使员工积极参与到图书出版营销策略中来，鼓励员工就图书出版营销策略献言献策，使营销方案、图书整体出版要求和市场发展方向相符合，以提高图书出版营销策略的可操作性。此外，出版社还要认清这样一个事实，任何营销策划都是一个前期预见的方案，它并非一成不变，它可以随着时间、环境变化而变化。因此，随着环境、形势变化，出版社应该及时就图书营销策划方案进行调整，使其沿着正确的轨道发展。
2.以质量求生存，做好图书选题策划
图书出版营销的根本目的是塑造图书品牌，为出版社赢得经济效益。因此，从出版营销的角度来讲，制定品牌策略，做好图书选题策划，提高图书质量，是图书畅销的保障。图书选题策划是出版策划人员在信息搜集、整理、分析和研究的基础上而进行的图书生产活动，选题策划关系到图书的质量、销售与市场声誉。在图书市场竞争秩序不甚规范的环境中，出版社应做好图书选题策划工作，提高图书出版策划质量。具体对体育图书来说，出版社应重视体育图书选题策划的论证报告，并经过调查研究和精确分析，对图书定位、定价、目标受众、资金投入和利润有一个全面的认识；做好图书开本、设计、装帧和印刷的预计方案。
对于图书策划人员来说，图书出版和其他商品制作活动一样，都需要精心构思并付出一定的劳动。具体来说，体育图书选题策划人员在图书策划中应关注以下问题：（1）加大专业领域研究，从源头上把握图书发展方向，发现图书潜在市场和目标读者，以提高市场营销策略的针对性。（2）以体育图书内容为核心，精心策划选题。这就要求图书策划人员要摒弃盲目跟风、急功近利的思想，在选题策划中以读者价值取向和判断标准为依据，全面考虑图书选题的持续效应。（3）深入市场调研，加大行业信息收集和研究。策划编辑的灵感和判断应来自现实，立足市场，而不是主观臆断，异想天开。鉴于此，图书策划人员应通过市场调研了解出版市场增长点、市场规模和新产品进入情况，加深对不同层次的读者、作者和出版单位的认识和了解，以便使体育图书营销策略更科学、更全面。（4）在策划中关注图书内容与形式创新。体育图书内容创新指图书要体现社会体育发展热点、发展方向；体育图书形式创新指图书要在版式、装帧设计等方面以读者习惯、乐于接受的方式为指引进行图书设计，这两点都是图书策划应关注的问题。
3.加大多媒体使用力度，推广数字出版物
随着数字时代的到来和网络的普及，一些出版社也加快了图书资源的数字化转换，并积极利用互联网进行图书宣传。这逐渐成为现代图书出版营销的一个发展思路。为了获取更多的经济效益，也为了自身生存和发展，出版社应利用自身资源和渠道优势，依据科学的市场研究，制定市场专项调研方案，为读者提供电子阅读服务。换而言之，出版社要立足市场调研，充分了解网络环境中信息传递、交流、储存的模式和特点，建立信息服务平台，加快出版社体育图书资源的数字转换，为读者提供不同格式（手机、电脑）、不同类型（录像带、磁带、光盘）的出版物。除此之外，出版社还应加大多媒体应用力度，做好图书营销宣传。出版社在营销策略制定之后，就应该通过网络宣传让读者认识到这本书，同时，在图书出版之后，及时通过网络包装、话题制造、媒体与读者互动访谈和微博宣传为图书宣传造势，激发读者购买欲望。此外，出版社还可以通过专家采访、图书研讨会、权威书评、书摘、签名售书和书榜排行活动参与等多种营销手段，提高图书影响力。
4.立足立体化营销，追求利益最大化
出版产业是一种文化产业，图书出版与其他商品制造活动相比，有着本质上的区别。图书出版社在谋求经济效益的同时，还要承担起知识传播任务和信息服务重任。这就要求出版社在图书策划、图书销售上不断推进，以实现图书社会效益和经济效益的共赢。对于出版社来说，立足立体化营销策略，在图书策划前期、销售中期和市场后期紧跟读者视觉和心理需求，及时进行营销战略调整，不失为追求图书经济效益最大化的有效手段。具体来说，在图书出版前，出版社应根据读者心理、市场现状来制定产品开发和目标市场发展策略，对出版市场进行准确定位，做好图书策划、编辑、校对、出版和发行工作，利用图书封面、扉页和封底等展现图书特色，夯实体育图书出版基础。在体育图书出版之后，即在图书市场发行过程中，出版社应深挖图书卖点，通过分阶段、多形式进行图书宣传，如利用报刊、网络等媒介刊登新书快讯，通过寄赠样书、新书免费读和电话营销等方式，对新书进行宣传，或举办专门的图书研讨会、中间商推介会等，促进图书营销；就图书营销、售后服务建立反馈体系，督促营销人员及时与经销商、读者交流沟通，不断改进图书宣传手段。目前，出版社通过媒体的营销方法有：在出版社网站进行图书营销；利用图书销售类专业网站，如当当网、筑龙网或各种论坛进行新书宣传；利用百度推广、google搜索等，提高图书点击率，以最大化实现图书经济效益。
5.加强人才培养，关注营销策划队伍建设
对于任何一个单位来说，销售部门和销售人员都是不可或缺的。同样，对于出版社来说，出版销售人员的技术水平、业务能力和综合素质更是与图书出版销售情况乃至出版社发展密切相关。鉴于此，出版社应关注图书营销策划人员的培养和引进，培养一批高素质、年轻化的營销人员，制定持续性的营销策划人员培训制度，提高策划人员的知识水平、业务素质和营销技能。在体育图书市场调研、图书策划、市场推广和销售活动中，出版社应该重点锻炼、培养策划人员的策划能力和沟通能力，使其掌握营销策划的各种方法，提高其品牌开拓意识和市场开拓能力。此外，出版社还要立足于人性化、制度化管理，了解营销人员发展需求，通过教育培训、工资制度、考评制度和监督制度等，严格规范营销队伍管理；同时，出版社还应实现人才招聘管理的制度化、规范化，公开人才选拔标准，加大人才选拔程序的透明度，从入口上保证营销队伍质量；建立健全营销、策划队伍用工、监督、激励机制，努力打造一个公开、平等、竞争及和谐的用人环境，为人才发展提供机遇，夯实图书营销策划的基础。
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