摘要：在推进国有商业银行市场化体制建设的过程中，我国商业银行要实现真正与市场的接轨，面临着来自各方面的竞争和挑战。服务品质作为国内商业银行最为薄弱的环节，呈现出诸多问题，直接影响到商业银行的信誉。本文认为提升商业银行服务品质的对策，一是实施金融产品创新，二是开展客户关系管理。
关键词：商业银行；服务品质；金融创新
文章编号：1003－4625（2008）09－0118－03中图分类号：F832.33文献标识码：A
在当今信息技术引发的金融创新浪潮的冲击下，各个商业银行之间试图通过网点优势、人缘优势、技术优势、产品优势拉开与竞争对手差距的时代已成为过去。我国商业银行之间的竞争已逐步由金融产品创新扩大到服务内涵的深化，服务已成为金融市场营销组合中举足轻重的要素。因此，银行服务品质的优劣将成为银行竞争成败的关键。服务品质的提升，可拓展商业银行的服务领域，强化服务质量，从而使得银行打造的品牌深入人心，客户纷至沓来。
一、实施金融产品创新
（一）开展网上银行服务项目
进入信息时代的商业银行，必须把握信息网络技术的发展趋势，积极探索传统银行业务与网上银行业务的整合，拓展银行服务的渠道，延伸银行服务的领域。一方面，通过IT技术的通道可以分散一部分服务，网上银行、电话银行以及终端支付设备的增长，实现网上产品资讯服务、电子支付服务、客户远距离操作及结算(如电子信用证)等。网上银行业务的开展，还可以对传统金融工具进行电子化改造，提供传统业务的办理速度，提高客户服务质量，降低经营管理成本，提高商业银行的收益率。例如，基于计算机网络平台的电子承兑汇票、电子抵押担保等业务的开发与运营，无疑会给商业银行的经营管理注入新的活力。
（二）开展预约服务项目
对于一些时间比较长的业务，银行业需要培育客户的预约。预约是节省时间、提高工作效率的工作方法。现在通信技术非常发达，较为复杂的业务或超过15分钟的业务，均可通过预约得到满意的服务。预约服务形式，可以使服务的提供方与接受方都能实现时间管理的计划性，商业银行在复杂产品或者针对高端客户时，通过预约服务可以获得客户较高的满意度。
（三）提供增值服务
商业银行要积极开展与非金融企业的合作，为客户提供广泛的增值服务。目前，高新技术产业的相关企业利用成熟的网络技术和低廉的费用优势，广泛吸引客户开展金融服务，触角已经涉及银行、证券、保险等金融领域。电子商务的快速发展，更使商业银行需要与高新技术企业合作，积极寻求协同发展，为客户提供多样化的增值服务。从国内的实际情况看，银行理财产品和股票、基金已基本形成了个人理财三足鼎立的局面。其中，公司理财成为继个人理财之后商业银行拓宽中间业务的又一增长点。如何为客户提供超值的服务，就成为赢得竞争的一大法宝。
二、开展客户关系管理
在20世纪90年代中期，花旗银行导入了客户关系管理的理念，以此维持与客户的良好合作关系，以技术、创新和大胆决策作为提高银行竞争力的重要手段。客户关系管理系统在国内，特别是金融行业的关注度非常高，但应用范围有限，仍属于起步阶段。中国工商银行在建立CIS (客户信息系统)和MIS(管理信息系统)的基础上，逐步在总部和所有分支机构中建立起客户关系管理。招商银行在建成呼叫中心之后，就将工作重点转向客户关系管理的建立。
（一）按照80／20法则管理大众客户与大客户
“80％的业务来自20％的顾客。”这句通常被称为80/20法则的格言，出自美国质量管理大师约瑟夫·朱兰（Joseph Juran）。这个原理经过多年的演化，已变成当今管理学界所熟知的“80/20原理”，即百分之八十的价值是来自百分之二十的因子，其余的百分之二十的价值则来自百分之八十的因子。
1.两种客户不可偏废。商业银行的业务开展，要让大众客户与VIP客户都满意。大众客户即多数人(80％的顾客)，是“有用的多数”(useful many)，没有这些人，商业银行会遭受损失，但仍能生存下去。VIP客户即少数人(20％的顾客)，是“关键的少数”(vital few)，即使只失去少量这部分顾客，商业银行也会陷入困境。无论是大众客户与VIP客户，均是商业银行的“衣食父母”，不能偏废。如果仅仅把注意力集中于“关键的少数”，并逐渐放弃其他顾客，这会导致银行把所有鸡蛋都放在一个篮子里，当客户需求改变时，银行就会自食其果。如果只专注“关键少数”，放弃大众客户，那么，不仅当初的开发工作失去价值，而且一旦再想把他们争取回来就需要花费双倍甚至多倍的力气，得不偿失。
同时需要特别注意，不能以牺牲小客户的利益为大客户提供服务。有消息报道，某银行工作人员置正在排长队的中小客户于不顾而去服务一位VIP客户。由此在社会上引起广泛争论。从我国国情来看，商业银行是无法脱离公众而存在的，银行在进行客户划分的时候还应考虑公众效应。银行应当采用一种更有效的方式为VIP客户服务，而不应侵占大众客户的利益。
2.理性看待大客户，实施动态管理。两种客户是处于动态变化中的，环境的改变可以使两种客户发生本质性地转化。同时，大客户并不一定就是优质客户。从短期看大客户确实能为银行带来较高的业务回报，但大客户一旦出现问题，给银行造成的损失是难以估量的。在现实中，银行一方面受内部存、贷款及利润目标考核的强势激励和鞭策，加上领导层出于“政绩”的要求；另一方面在各家银行进一步加大信贷风险责任考核力度的现实情况下，小客户的信贷风险一般要直接追究到责任人，有的甚至受到下岗清收等处罚，而大客户的信贷审批权一般在二级分行甚至一级分行或总行，一旦发生风险，因层层审批，责任被“分化”，一般很少直接追究到个人。再加上信贷风险尤其是大客户的信贷风险，具有隐蔽性、滞后性和长期性的特征，很少即期暴露。因而，在对大客户的竞争上，银行容易出现非理性的竞争行为。如果不顾自身对客户的了解和把握，一味地跟“风”，争抢大客户，无论企业曾经给银行有过多大的业务回报均难以弥补在其破产倒闭时给银行造成的损失。
（二）实施数据库营销
1.数据库营销可以正确区分有价值的客户，提供个性化的服务。基于网络环境下的数据库营销（Network Database Marketing），是一种典型的交互式营销策略。它通过计算机和网络，将商业银行业务过程中丰富的交易信息和与客户相关的数据搜集并存储在数据库中，经过数据的挖掘和深加工后，精确地了解客户的需求、购买欲望及购买能力等信息，在此基础上制定出更加符合客户需要的、个性化的营销方案和营销策略，为客户提供一对一的服务，达到满足客户需求与银行盈利的双赢目的。
对于已在银行开户的大客户和潜在客户来说，银行可以根据收集到的信息将客户给银行带来的收益，以及银行为维护客户交易及客户关系所付出的成本计算出来考核该客户对银行的贡献——客户贡献度，以此作为划分银行大客户的依据。在这种划分方式下，那些对银行利润贡献度处于上升的企业，则是银行应该予以特别关注的企业，银行要积极主动与他们建立友好关系，加强合作，帮助企业发展壮大。对于尚未同银行建立关系的大客户，银行也可以进行收集相关行业或企业信息，同样利用数据挖掘方法，从收集到的数据中，抽取出有效的、新颖的、潜在有用的数据。再通过这些数据分析行业前景，预测行业发展的生命周期，主动与处于上升阶段的企业进行联系，将他们培育成银行的大客户。每个行业和企业都要经历一个由成长到衰退的发展演变过程，即行业的生命周期——初创阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段。因此，银行在对大客户进行有效识别后，还要选择适当的时机进入企业，对发展前景明朗，有潜力的企业进行重点营销。分析企业的理财需要，制定出真正的个性化服务，以达到客户满意度为出发点，推出更多产品和服务，以强化价值定位，实现在客户利益最大化下的银行效益最大化。
2.差异化营销传递商业银行品牌。在银行数据库营销资源持续挖掘的基础上，可以不断地为客户提供其特定需求的服务项目，和客户结成长期的、相互信赖的关系，用网络的在线服务来发展客户与银行之间新的连接交往，传递商业银行品牌的文化、价值和个性，使客户享受到满意和超值的利益。由此，使得品牌植根于客户心中，客户反过来又会赋予银行品牌某种人格特点，强化对品牌的信任和口碑传播，形成其他商业银行难以模仿的核心竞争能力和可以获取收益的无形资产。因此，网络数据库营销还是对抗竞争对手的有效壁垒，透过“一对一”营销服务，实施差异化营销，创造出良好的品牌效应。
（三）开展体验式营销
从目前来看，从我国的宏观经济环境、利率政策以及经济发展水平来说，银行产品的差异化或者很大的差异化是比较困难的。在过去的2007年，理财产品人人都会去买，卖打新股产品大家都会去买，银行的同质化在未来的一段时期里会继续下去。因此，利用服务的差异化来弥补产品的同质化的不足就成为商业银行必须面对的抉择。对于银行业来说，客户的体验实际是客户选择银行一个重要的因素。随着技术的发展，电脑、互联网、手机的普及，有越来越多提供信息服务的通道供银行业选择，通过加强信息化服务，给用户以美好的感性体验是有效的提升服务品质的路径。
1.体验营销首先要做好售前、售中、售后服务。客户服务中心和现场服务中的理财分析在购买前，最重要的就是吸引新的客户光顾银行。可由专业理财规划分析师为客户提供理财规划分析，能够让那些准客户有购买产品的打算。在购买中，客户总是希望交易能够完成得便捷、快速。这一环节的关键点是对客户满意度进行分析。但是，由于客户数目庞大，银行的个人银行业务部门很难总是提供让客户满意的快速服务，客户在分行排长队司空见惯。银行可以使用以下几个方法来改进：将客户进行细分，并且根据他们的需要和对银行的价值来分别对待；将常规的分行服务部门改为特定的服务部门，比如按揭顾问中心、日夜服务中心等；改进自动化服务渠道，比如ATM网络、网上银行、24小时电话银行等。在购买后阶段，客户咨询为客户服务关键点。可以设立日夜服务中心，处理客户向客服中心提出的问题。
2.体验营销带来银行的核心竞争力。它将客户的注意力从产品转移到消费过程中，在所提供的难忘体验中确立自己的独占领域，为银行树立核心竞争力。而留住客户的根本是使客户对银行的产品、服务和价位都感到满意，以此建立起对银行的忠诚度。因此，银行应努力发现并且力图符合那些带来高额利润的客户的要求与期望，让他们感受到银行的特别关心与照顾。这种良好感受的产生，需要借助客户体验的管理方法，找出业务流程的关键点，加以改进和完善。
3.网站体验营销。网站可以通过为用户提供良好的视觉效果、交互体验提高网站黏性。网站体验营销应该包含以下三个方面。一是浏览体验。浏览体验主要指用户浏览网站所产生的心理感受，主要取决于网站的版面结构、色彩搭配、文字排版、图片等网页要素，浏览体验到高低一般由网页设计决定。二是交互体验。交互体验指用户在网站的访问过程中所产生的心理感受，这里的交互体验不同于浏览体验，浏览体验更注重网站的外观，而交互体验更注重网站的功能、流程等。三是真实体验。由于网站是比较虚拟的产品，这就要求商业银行网站在用户的访问过程中给予其真实性，让用户在感到与网站的交互过程就像在与真实的人交流一样。浏览体验、交互体验、真实体验是网站体验营销实施过程所不可或缺的三个环节，只有三个环节都做好了才可能具有高的网站转化率。
在产品与服务越来越丰富的环境中，人们对营业环境、服务设施等高度雷同的条件已经不再敏感，而产品或服务所带来的心理上的效益却占据着越来越重要的位置。所以，商业银行服务品质的提升，远不止是简单的使客户感受产品和服务，而是给客户一种感觉，一种情绪上、体力上、智力上甚至精神上的美好体验。换句话说，就是以银行产品为素材，以优良的服务品质，传递商业银行品牌的文化、价值和个性，赢得客户的感官体验和思维认同，使客户享受到满意和超值的利益。商业银行在为客户制造出值得回忆的美好感受的同时，形成了自己的核心竞争力和优质品牌的无形资产，并为自己的产品找到新的存在价值与空间。
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（责任编辑：张艳峰）